企業在制定營銷策略時有明確的商業意圖和戰略目標。然而,企業在實現目標的過程中,總是會遇到各種問題和障礙。那么如何克服障礙,實現目標呢?這才是策略應該回答的。總之,策略就是解決問題。更具體地說,戰略是為企業實現業務目標提供問題解決方案。
看,策略就這么簡單。但道理越簡單,理解透徹就越復雜。
解決問題,首先要找到問題所在。知道問題出在哪里,其實問題已經解決了一半。
比如你是一家快消公司的營銷總監,你發現公司的產品價格太貴,市場上沒人管。那么,你該怎么辦呢?
如果價格是我們面臨的核心問題,那么解決辦法應該是降價?還是促銷?買一送一?場外打五折?
但是等等,價格可能只是一個癥狀,而不是問題的根源。我們需要分析為什么價格太貴,或者為什么消費者覺得我們太貴。
1.可能是產品價值不足,但成本無法降低,導致價格暴漲。那么這個時候你要做的就是提高管理水平,降低成本。或者產品本身不錯,但是包裝太差,沒有體現產品的檔次和價值,是時候重新設計產品了。
2.可能是產品真的很棒,值得現在更高的價格。然而,消費者并沒有真正感知到產品的價值。這個時候,也許你應該進行宣傳和廣告,教育消費者提升產品的形象和溢價。
3.可能是競爭對手便宜,消費者對這個品類有內在的價格感知,我們賣不起高價。那么也許我們應該重新定位我們的產品,瞄準高端用戶,而不是大眾市場。
這種定位的結果可能不是降價,而是漲價。而且渠道也可能會有變化,不是在路邊雜貨店,而是在星級酒店、精品超市或者專賣店。
所以我們可以看到表面上是價格問題,但仔細分析,你會發現可能是產品問題,用戶問題,或者是競爭問題。
一個企業在市場上遇到的問題成千上萬,不同的企業面臨的問題也不盡相同。但歸根結底只有三個問題,要么是產品問題,要么是用戶問題,要么是競爭問題。
在市場上,只有這三個角色——我們自己(核心是產品)、我們的用戶、我們的競爭對手、我們所有的商業行為,以及所有問題的答案。
產品層面——產品差異化特征是否突出,性價比是否超出用戶預期,質量是否值得信賴,是企業面臨的最基本問題。
用戶層面——用戶心目中的品牌認知度是否足夠,用戶對品牌的認知程度如何,用戶與品牌的關系如何,用戶與品牌共有什么樣的情感和價值觀。
競爭水平——誰是我們的競爭對手,誰是我們的潛在競爭對手,我們與競爭對手相比有什么競爭優勢,如何保證我們的持續競爭力。
產品、用戶、競爭,這是企業思考商業問題的金三角。
無論我們想幫助企業制定什么樣的營銷策略,面對什么樣復雜的經營形勢,只要我們把握產品、用戶、競爭三個基本層面,深入分析,找出問題的關鍵,明確企業在哪個層面出了問題,就一定能拿出有效的解決方案。
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