近年來，中國的出生率一直在下降，撫養孩子的成本一直在增加。然而，與此同時，二孩家庭、中年兒童和大齡兒童成為婦幼人口的新紅利，他們的規模、數量和消費需求都在增加。整個母嬰行業的結構構成正在悄然發生變化，新的挑戰和機遇并存。廣州營銷策劃公司從母嬰行業洞察、用戶洞察、營銷趨勢洞察等角度全面分析母嬰行業發展的新趨勢、新挑戰、新機遇，希望能為幫助母嬰品牌化挑戰為成長機遇提供參考。

一、規模增長緩慢與結構調整并存

　　2019年，年出生人口1500萬，出生率為近年來最低。同時，80后和90后成為母嬰消費的主體，約占80%，80-90后母嬰人口消費水平不斷提高，這將促進母嬰市場的不斷擴大，必然會給母嬰行業帶來更多的增長機會。雖然近年來母嬰市場增速有所放緩，但仍保持較高增速。預計2023年市場規模將超過5萬億。

　　隨著母嬰行業整體規模的上升，各類也呈上升趨勢。但就具體規模和增速而言，子品類存在明顯差異。數據顯示，童裝和童鞋是九大類中銷量最大的，2019年MAT銷量超過500億，同比增長25%。玩具/拼圖增速最快，同比增長近30%。

　　短視頻播放和頭條文章閱讀九大類視為線上曝光，與MAT2019銷量形成矩陣。可見童鞋、童裝、玩具/拼圖依然是最好的。加上嬰兒食品，都表現出高曝光率和高銷量。網上曝光率低的品類也在低銷售區間。在一定程度上，網絡曝光度與銷售額正相關，提高網絡曝光度有助于增加銷售額。

二、人群：網絡媒體深刻影響育兒行為

　　行業的市場結構和市場狀況受細分人群的需求、認知和消費行為的影響，母嬰市場未來的發展趨勢也受母嬰典型人群的引領。因此，洞察典型母嬰群體的育兒和消費行為，對于準確把握消費需求、提前捕捉市場趨勢具有深遠的意義。

　　在線信息、短視頻平臺等在線渠道是育兒信息的主要載體。作為互聯網的原住民，自上世紀八九十年代成長于互聯網時代以來，人際關系已經延伸到在線興趣社區，母嬰體驗分享和信息獲取也延伸到了在線。

　　新一代的馬寶寶爸更容易接受和更新科學的育兒知識，對育兒知識的內容來源有很強的獨立判斷能力。從調查數據可以看出，雖然絕大多數母嬰受到專業人士和機構的影響很大，但52%的母嬰表示在育兒過程中最容易受到有經驗的人的內容影響。互聯網促進了大眾共同生活經驗的分享，通過直播、短視頻、文章等媒體真誠真實的分享育兒經驗，可以深入和鮑爸的內心，大大縮短人與人之間的心理距離。

　　通過豐富的信息獲取渠道，馬寶寶爸可以解決育兒方式和母嬰用品選擇上的認知困惑。但是對于決策，大多數母親和孩子會有三種反應:

　　1.選擇焦慮:面對豐富的母嬰用品，不知如何選擇更合適的，選擇難度明顯。

　　2.知覺麻木:長期推薦各種母嬰用品后，無知覺，呈現明顯麻木。

　　3.育兒弱勢:對于育兒的整個過程，對物品的購買和育兒方式的采用感到弱勢，表現出明顯的焦慮癥狀。

　　其中最明顯的就是選擇的焦慮。搖晃母嬰的調查數據顯示，近60%的人不知道如何選擇合適的母嬰產品。

　　在實施最終消費行為階段，整合電商依然是80后、90后媽媽們的首選，人口比例高達75%。深入洞察母嬰消費決策的影響因素，加強各種渠道的整合，從而更好地指導母嬰消費決策，將成為占領市場的破拆力量。

三、營銷：短視頻發展促進全渠道營銷升級

　　為了更好地滿足用戶需求，幫助用戶做出更好的決策，識別用戶的實際痛點，與用戶建立密切聯系，這一點尤為重要，全渠道整合營銷勢在必行。

　　對于母嬰用戶來說，“選擇焦慮”、“感知麻木”、“無法撫養孩子”可以用三個核心痛點來形容。調查顯示，B段和C段的痛點感知存在顯著偏差。

　　對于B端來說，最關心的是用戶對麻木的感知，即各種母嬰產品長期推薦沒有感知，占70%;用戶反饋最大的痛點是選擇焦慮，也就是面對豐富的母嬰產品，不知道如何選擇更合適的，占近六成。解決用戶選擇困難、成本高的問題，B方是為用戶自己尋找選擇的理由，這既是母嬰營銷的起點，也是終點。

　　代表種草、流量、精準的短視頻、直播、母嬰垂直社區位于干榮耀線左側，特別是短視頻將從目前的58.9%增長到61.1%，垂直社區將在50%的基礎上繼續上升，這意味著短視頻和垂直社區的營銷在母嬰行業將變得越來越重要，而直播則位于干榮線上和右上角，直播現在占的比重和未來一樣，處于高位，這意味著直播的市場價值還在。

　　對于品牌來說，消費者應該能先看到你，哪怕有一萬個理由選擇你。為了滿足品牌和消費者，這是營銷最基本的價值。近年來，隨著移動互聯網的不斷發展，尤其是短視頻和直播的快速興起，網絡營銷場景大大豐富，交付策略也隨著場景的變化而不斷調整。

　　對于結構不斷變化和調整的母嬰市場，我們將繼續以短視頻和新媒體數據為基礎，深入了解行業的新形式、新人群和新營銷。在消費場景中，我們將挖掘關鍵用戶痛點，洞察新業務，幫助母嬰品牌將新挑戰轉化為新的增長機遇。